微信公众号中散文式软文写作要略
发布日期：2023-03-09 13:57:42 浏览次数：262
软文是指通过媒体发布和推送的具有一定隐蔽性的广告文案。散文（随笔）式软文，是用散文的体式和技法写的营销文案。
一、文本类型
从内容上看，微信公众号上阅读量超过10万+的散文式软文，多会采用叙事式、抒情式和议论式三种形式进行写作。
叙事型软文。主要以叙事为主，以讲故事的形式展开广告信息，借助生动有趣的故事来达到营销目的。故事营销是一种应用广泛的广告传播手段。叙事型软文，就是利用人们对故事的需求、喜爱激发读者的情感和体验，在潜移默化中促进他们对广告的认识，进而促进消费。
议论型软文。类似杂文、随笔的写法，常以新闻事件、社会热点、社会见闻、历史典籍等引入话题，阐发对社会、历史、人生的认识和见解。这类文章内容丰富，知识广博，见解颇深，在纵横捭阖、谈笑风生中，不着痕迹地表达广告诉求。受众在领悟作者对社会历史的深刻认识时，也会将产品的理念、品牌或者信息印入心中。
抒情型软文。这类软文最具“形散神聚”的特点，特定的情绪氛围、含蓄典雅的意象和鲜明雅致的语言，是文章吸引人、打动人的关键。优美的意境和隽永的语言，将人带入一种情景交融的审美境界，文中的意象和广告诉求融为一体，受众在美文回味中会欣然接受所要传递的广告信息。
二、章法构成
上述三类文章，虽然在内容上侧重点不同，但在行文上则有一些共同的章法：开头巧妙切入，中间形散神聚，结尾峰回路转。
软文的开头一定要抓住读者，否则，后文再好也枉然。一方面要了解读者的关注点、兴趣点，选择吸引读者注意力的题材。另一方面，要寻找题材与广告之间的联系，在两者之间找到切入点。一个富有创意的切入点，能把所述内容不动声色地过渡到广告信息上去。一是用故事切入。人类对故事的喜爱和审美经久不减，故事引入极易让读者产生阅读兴趣。二是话题切入。美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾说：“真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。”[2]话题引入就是着眼于人性，从人所关心的生活、情感和命运等话题去展开。三是新闻切入。新闻的真实性具有公信力，新闻的新颖性也极易激发人们的好奇心和兴奋点。因此，用时事热点作为切入点，也是一种不错的选择。但要注意的是，散文式软文的新闻切入，一般只是引入话题，不像新闻式软文，新闻即软文。
软文的主体部分，作者可以根据内容的需要自由调整、随意变化，形散神聚。可以用悬念、张弛等叙事要素推演故事情节的走向，引人入胜；也可通过摆事实讲道理的方式，激扬文字，展示深邃的思想；可以借助联想和想象，由此及彼，由实而虚，寄情于景，寓情于物，表达作者的真情实感。当然除了思想、情绪、意象的表达之外，也要为结尾广告信息的推出做好铺垫，更好地为表达主题和商业营销服务。
软文的结尾，一般在读者渐入佳境之时，出人意料地抛出广告。有人将这种结尾称之为“神转折”。[3]这种转折，是前文内容水到渠成的画龙点睛之笔，有峰回路转、柳暗花明的艺术功效。
三、写作策略
浏览量是微信公众号的重要评判指标之一，没有浏览量就谈不上“广而告之”，更没有传播效果。微信公众号文章浏览量的获得，首先是靠读者在公众号阅读，再靠读者通过微信的转发和分享功能扩散。在“浏览量为王”的互联网世界里，如何集聚读者关注自己的公众号和提升所写文章的阅读转发量，是需要重点关注的。了解、熟悉微信网文的诉求特性，掌握应对策略，能够让所写的文章获得理想的浏览量，收到传播和营销效果。
其一，隐蔽性。散文式软文的广告诉求，具有隐蔽性，与企业、商户以商业营销为主要目的的软文相比，更具审美意义，它将广告诉求和审美表现结合在一起，让用户在审美阅读时，不知不觉地接受到广告所要宣传的东西。因此这类文章的广告诉求，往往在不经意间的表达中进行传播。写作上，广告诉求隐藏得越深、表达得越简单越好。建议在构思上，不一定要以推销为目的，可以以审美表现为主，功利推销为辅；行文上开头引而不发，中间收放自如，结尾点到即止；表达上含蓄内敛，融入广告信息适度，避免使用过度渲染和夸饰的词语。许多深受读者喜爱和转发的公众号软文，往往通篇与广告无关，读者看到的只是影评、书评、时评，或者是故事、旅游札记、美文等，只会在文尾看到商品信息和购买渠道。事实证明，读者更愿意接受这种具有隐蔽性和审美特点的文本模式。
其二，可读性。在互联网的世界中，失去点击率，就失去了信息的价值和意义。因此，只有让读者喜读，才有存在的意义。微信公众号上那些动辄阅读量超过10万+的推文，大多在原创性、故事性、认知性、情感性、共鸣性等方面表现了强烈的文学可读性。散文式软文，即使有商业营销的功利目的，也应该融入文学的修辞手法、表现形式，具有一般文学审美、愉悦和消遣的娱乐功能。如果说企业策划的软文主要以商业目标为主，审美表现为辅，那么微信公众号中的散文体软文，则应以审美表现为主，商业目标次之、辅之，文章的文学表现越强烈，市场营销、品牌传播的目的就越容易实现。
其三，求同性。一篇优质的微信软文，读者之所以会关注、转发和分享，根本原因是文章的内容和主题，引发了他们的认同、赞同甚至共鸣，所以求同是散文式软文最重要的写作和营销策略。一要在题材上求相同。广告心理学告诉我们，人们更容易接受自己熟悉或者心理上认同的事物和领域。从许多运营比较成功的微信公众号账户来看，他们一般都会设定类似的题材和主题，形成独特的传播范围，吸引具有相同兴趣或者相似需求的人群。二要在情感上求认同。以情动人，是散文追求的目标，也是新媒体传播的策略。读者喜欢读和愿意转发、分享的文章，一定是被深深地打动或者感动的，所以，不要把写散文式软文当作是一次营销策划，而更应看作是一种与读者的心灵沟通，只要真情写作，以诚示人，就必然会感动或打动读者，获得读者的认同和共鸣。三要在认知上求赞同。一篇文章有思想、有内容，才能引起读者共鸣，摆事实讲道理，用思辨的语言表达对社会人生深刻的见解和认识，也会激发读者点赞和转发的热情。总而言之，很少会有读者自愿转发广告，帮助实现宣传，只有在广告之外下足功夫，才会使广告传播效果的获取“得来全不费工夫”。
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